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運營商3G的廣告宣傳總體是失敗的
作者：項立剛 時間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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517之后，各家運營商展開了3G的爭奪戰，廣告也成為運營商相互較勁的主要方式，中央電視臺的黃金時間，新聞聯播之后，你方唱罷我登場，從精英人士的推薦到WoWo的亂叫，不亦樂呼。為了這場電視廣告戰，各家運營商斥資數千萬，效果如何呢？我做了一個小調查，隨機問了問看過這些廣告的用戶，對于3G的認知和對各家運營商的3G產品的認知，還有3G到底能干什么，有什么價值？說實話，得到的反饋效果不好，對于這些廣告共同的感覺，是云霧之中，不知所云，這其中尤其效果最差的是中國聯通的“沃”，很可能這是一個國際大公司的作品，但是顯然沒有理解清楚3G是什么？中國聯通的處在一個什么時段，要面向什么什么用戶，中國聯通的3G有什么特點。饒舌歌的廣告詞，一是不知所云，二是聽得多了真有點煩。
3G之于中國用戶，現在還是一個普及的時代，它能干什么？有什么效果？能解決什么問題？都是用戶關心的，現在大家都知道3G了，但是3G到底能做什么，我就碰到太多的人在問我，運營商花那么多錢，做那么多廣告，為什么不講清楚這個事呢？以前電信運營商打廣告是不需要講產品的，它的產品就是一個：語音，誰都知道，而且非常簡單，用戶誰知度差不多是100%，所以運營商只要打形象廣告，讓自己的企業深入人心就行。但是現在已經不是那個時代了，3G是什么？能干什么？你有什么特點大家都不知道，只打形象廣告是遠遠不夠的。
說到這里，我不由又想商務通，這個產品已經無可奈何花落去了，不過它的廣告在當時應該是經典之作。首先，商務通選取了當時兩個非常正面的形象，扮演老公的濮存昕儒雅、扮演妻子的李湘溫情，而一個“商務通”是深厚感情的表達。最重要的是，對于這樣的一個產品，要讓用戶充分了解，一個形象廣告解決不了問題，恒基偉業的做法是，拍上長達數分鐘的廣告，列舉“商務通”的各種功能，甚至是使用方法都說清楚了，它從來不追求一定要上央視的黃金時段，它只選擇地方電視臺的垃圾時間，價格極其便宜，不厭其煩地播放，雖然它的單個廣告效果未必好，但是一是便宜，二是架不住天天播，總有人會看到，結果，商務通這樣一個并不是非常強大的產品，卻在當時產生了巨大影響，也給企業帶來了巨大收入。
今天3G其實是需要商務通這樣的廣告，要有數分鐘，把它的各種用途、功能、不同用戶群可以如何使用等都說清楚，我相信，不管是哪家運營商，只有這樣說清楚，才能上用戶在制式、網速中清楚過來，知道3G，其實我不需要管什么速度，我也不需要管什么標準，我知道它是能干什么的，那我就去用它做什么就行的。
現在三家運營商共同給社會的感覺是，3G能干什么？3G能上網，上網的速度能更快了，這讓許多用戶動了把家里ADSL拆了的念頭，這樣情況下他們看3G，資費當然還是太貴了，現在發燒用戶的期望是100－150元無限時、不限流量上網，顯然這是運營商不可能做到的。而3G還能有什么功能，會有什么效果，完全不知道，用戶在云霧之中，甚至運營商自己也在云霧之中。
近期我們在組織人對于3G的業務做詳細的分析，對于不同時期3G應用在提一些建議，我想這對于3G的廣告制作也是有參考價值的，現在這種情況，我認為總體是失敗，花了太多的錢，大家都在云霧之中，甚至誤導了用戶對于3G的認識。
項立剛：中國通信業知名觀察家。長期觀察、研究中國it業和通信業，對于電信業的發展、電信管制政策、電信業的發展趨勢、sp產業的發展策略、 3g技術和業務都有深入研究。熟悉通信業的組織結構、運作模式，了解通信技術發展歷程，對通信業新技術有全面了解。經常對通信業熱點問題有獨到見解，首先提出了移動信息網理論，是我國第五媒體最早理論聯系實踐的研究者，被多家雜志和網站聘為專欄作家。任多個網站和增值業務提供商戰略顧問。曾被媒體評為“燕京大寫手”“最佳產業推動者”“影響中國it業top100人物”“影響中國手機產業100人”等。《通信世界》周刊創始人，曾任《通信世界》雜志社社長兼總編。2007年創辦中國通信業專業門戶cctime飛象網，現任cctime飛象網ceo，《買手機》雜志出版人。北京郵電大學世紀學院兼職教授。 系安徽蕪湖人，中國人民大學畢業，碩士。博客：http://blog.sina.com.cn/xiangligang